Durante il primo lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato uno strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio: lo confermano i top retailer italiani che hanno immediatamente investito nello sviluppo di una propria progettualità e-commerce. Chi invece era già presente online ha potenziato la propria iniziativa consolidando l’infrastruttura logistica, grazie all’apertura di nuovi magazzini e all’utilizzo dei punti vendita a supporto dell’online (nell’88% dei casi), mettendo in atto investimenti tecnologici (77%) e assumendo nuovo personale dedicato alle operatività eCommerce (48%). Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua settima edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e 312 pmi del commercio.
Nel segno della digitalizzazione
Con l’allentamento delle restrizioni alla mobilità, i player del commercio (di ogni dimensione) hanno poi introdotto nuove soluzioni tecnologiche in store contingenti all’emergenza, come i sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio finalizzati al contingentamento degli accessi. Nel 2020 top retailer e pmi hanno inoltre lavorato per rafforzare l’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto. Anche in Italia, la crisi legata al Covid-19 e il susseguirsi dei decreti governativi hanno prodotto uno choc combinato di domanda e di offerta e l’instabilità ha reso necessaria una fase di adeguamento e ridimensionamento dell’infrastruttura retail, con ricadute, non solo nell’immediato, difficili da prevedere.
Adattamento per rispondere alla crisi
In prima battuta si è verificato un riassetto temporaneo della rete commerciale: durante il primo lockdown, ad esempio, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti, con una riduzione significativa della capillarità di negozi. Le chiusure hanno inoltre causato una contrazione dei ricavi: durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, hanno registrato una decrescita pari al -12,6% rispetto al 2019. Durante il lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio: l’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha messo in atto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi (ad esempio riconversione del personale di negozio a supporto delle attività online) e il 48% ha assunto nuovo personale dedicato alle operatività e-commerce. C’è anche chi ha collaborato con attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) e per estendere la propria presenza online (36%).
Integrazione tra online e offline
La chiusura dei negozi ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e di dialogo con il consumatore, spesso basate sull’integrazione fra esperienze online e offline. Il 48% dei top retailer ha supportato i clienti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti tramite app di messaggistica e social network, il 42% ha utilizzato lo strumento della videochiamata, per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di vendita da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping.
