La stima e la considerazione in cui si è tenuti dagli altri, cioè la reputazione, è un valore anche per le imprese. Anzi, anche per Poste, è uno degli asset aziendali più preziosi, addirittura più prezioso del prodotto, secondo alcuni studi. Nella scelta d’acquisto, il prodotto pesa per un terzo, perché, pur rimanendo un fattore importante, non viene vissuto come il fattore distintivo tra due aziende concorrenti. Per orientare le scelte del consumatore e vincere la competizione, le aziende devono valorizzare il loro patrimonio di affidabilità, la loro reputazione, che – dice ancora chi ha studiato la questione – incide per il 67% sulla scelta del consumatore. Si chiama “capitale reputazionale”, si può accumulare ma si può anche perdere come succede con tutti i patrimoni.
Tanti aspetti cruciali
La reputazione di un’azienda è l’insieme di diversi aspetti: l’etica dei comportamenti, l’impatto sociale del business, il benessere dei dipendenti e i rapporti con i clienti, la trasparenza, l’innovazione, la stabilità finanziaria, la sicurezza, la qualità della comunicazione. La reputazione non è qualcosa che si possiede, ma è qualcosa che viene assegnata o revocata dagli altri. Sono percezioni, valutazioni e aspettative che i diversi stakeholder hanno nei confronti di un’azienda o di un brand. Oggi, grazie allo sviluppo della tecnologia digitale, la reputazione di ciascuno è onnipresente e disponibile a livello globale. Sulla reputazione hanno inciso nel 2020 le condotte aziendali nel periodo della pandemia. È aumentato il capitale reputazionale di chi ha saputo mettere in sicurezza le persone, a cominciare dai dipendenti e dai clienti, e di chi ha messo a disposizione della collettività le proprie competenze per la gestione dell’emergenza sanitaria. E dunque è aumentata la reputazione di Poste Italiane, come attesta il primo posto nella graduatoria mondiale per reputazione del marchio stilata da Brand Finance – autorevole società di consulenza e valutazione aziendale internazionale – per il settore assicurativo. In particolare, l’indicatore di forza Brand Strength Index (BSI) assegna il primato globale a Poste Italiane, con un punteggio di 85,5 e un rating corrispondente di AAA. È la conferma della qualità di un’offerta che è stata rafforzata dalla rapidità e dalla flessibilità con cui è stata garantita la continuità di servizi essenziali al Paese e si è risposto ai nuovi bisogni legati all’emergenza prodotta dal Covid 19. Ha sicuramente contribuito a rafforzare la reputazione presso milioni di clienti, ad esempio, il pagamento anticipato delle pensioni o l’accordo con l’Arma dei Carabinieri per recapitarle a domicilio agli over 75.
Il traino della sostenibilità
La sostenibilità del business è una dei pilastri della reputazione e ci sono diversi indici che la misurano. Dopo aver debuttato l’anno scorso, anche nel 2020 Poste Italiane è stata confermata nel Dow Jones Sustainability World Index (DJSI) e nel più selettivo Europe Dow Jones Sustainability Index, che include solo le società ritenute migliori nella gestione del proprio business, valutate secondo criteri di responsabilità economica, sociale e ambientale. Poste Italiane è anche tra le prime cinque aziende per parità di genere, al terzo posto tra le società quotate in Borsa nella classifica stilata da Equileap, organizzazione indipendente che elabora analisi sulla gestione dell’uguaglianza di genere nelle più importanti imprese del mondo. Per lo stesso motivo, la società guidata da Matteo Del Fante è entrata nel Bloomberg Gender-Equality Index (GEI) 2020 ed è tra le migliori in Europa per la presenza femminile in posizioni di responsabilità. Poste Italiane è inoltre prima nella classifica dello “Integrated Governance Index 2020”, che misura il grado di integrazione delle politiche di sostenibilità nelle strategie delle aziende. Ed è al primo posto anche nella nuova area di indagine introdotta quest’anno, denominata “ESG Digital Governance” e relativa all’applicazione di sistemi e piattaforme digitali nella gestione dei dati Environmental, Social and Governance. Sempre nel 2020 il Gruppo è stato incluso per la prima volta nel prestigioso indice internazionale e negli indici regionali Euronext Vigeo Eurozone 120 e Europe 120. È tra i migliori del mondo nel segmento trasporti e logistica, ha ottenuto un rating pari a 1, considerato il più alto possibile, negli ambiti Environment e Social, e pari a 2 nell’ambito Governance nell’Institutional Shareholder Services Inc. (ISS).
Etica e attrattiva
Ci sono diversi altri riconoscimenti che hanno premiato Poste per le politiche di sostenibilità. Il Gruppo è in prima posizione per Work-Life Balance e tra le aziende del settore logistico. “Best in Media Communication”, attribuito da Fortune Italia, ha premiato sia nel 2020 sia nel 2021 la qualità e l’efficacia delle attività di comunicazione. Per quanto riguarda la classifica Top Manager Reputation, stilata dall’Osservatorio permanente di Reputation Science, per la prima volta c’è stato l’ingresso nella top 15 dell’Amministratore Delegato di Poste Italiane. L’azienda è stata poi segnalata per la gestione delle risorse umane, per la qualità della vita lavorativa, per il dialogo digitale con i dipendenti. Ma c’è un riconoscimento che è stato accolto con particolare soddisfazione: viene dalla Svezia e classifica Poste Italiane tra le aziende più attrattive del mercato del lavoro per gli studenti universitari, generazione Z e millennial. Piace ai giovani, ed è anche tra le aziende che ne assumono di più.
