Le vendite online nel 2021 sono aumentate oltre le previsioni delle imprese. Lo afferma l’Istat nella terza edizione della rilevazione speciale “Situazione e prospettive delle imprese dopo l’emergenza sanitaria Covid-19”. I dati raccolti presso le imprese a fine 2021 indicano un risultato che rivede verso l’alto le aspettative delle imprese: la quota del fatturato totale acquisito sul web è infatti salita al 17,5% (13,8% del 2019, 14,7% del 2020, 15,2% la previsione per il 2021).
Il ricorso al digitale
Il progressivo allentamento dei limiti posti dall’emergenza sanitaria alle attività commerciali e lavorative e la crescente fiducia verso una ripresa dell’economia – è la premessa – hanno influenzato nel 2021 l’utilizzo di tecnologie digitali. Questa evidenza emerge soprattutto considerando la quota di vendite realizzate tramite canali web nel periodo 2019-2021. Sulla base dei dati Istat pubblicati a fine 2020 si poteva osservare come la forte diffusione delle vendite online nei settori più direttamente interessati dagli effetti del distanziamento sociale si fosse riflessa anche a livello aggregato.
Oltre le attese
Tra il 2019 e il 2020 emergevano incrementi delle vendite dirette mediante il sito web proprietario (dal 5,8% al 6,3% del fatturato totale), delle vendite tramite comunicazioni dirette online (e-mail, moduli online, social media, ecc., dal 7,1% al 7,4%) e delle vendite tramite piattaforme digitali (dallo 0,9% all’1,0%). Tali incrementi erano verosimilmente influenzati in senso negativo dai comportamenti legati al distanziamento sociale e ciò generava nelle imprese a fine 2020 l’aspettativa di un ulteriore incremento della quota di fatturato realizzata tramite canali digitali per il 2021 (almeno di 0,5 punti percentuali per il fatturato complessivo per i tre canali citati). I dati raccolti presso le imprese a fine 2021 indicano un risultato che rivede verso l’alto le aspettative delle imprese: la quota del fatturato totale acquisito sul web è infatti salita al 17,5% (13,8% del 2019, 14,7% del 2020, 15,2% la previsione per il 2021).
Tipologia di clienti
L’analisi dei comportamenti sui canali di vendita web deve considerare la distinzione di fondo relativa alla tipologia dei clienti. L’ipotesi che tali canali siano particolarmente efficaci per raggiungere i consumatori finali, piuttosto che gli operatori economici, è confermata dalle quote relative alle vendite dirette da sito web (nel 2021 il 61% di vendite è verso i consumatori) e alle vendite via piattaforma digitale (77%).
Contatto diretto
Il mercato business privilegia invece (con il 56%) il contatto diretto tra venditore e acquirente che è gestito più efficacemente tramite canali di comunicazione più flessibili (e-mail, modulistica per ordini online, ecc.). Il confronto con i risultati provenienti dall’indagine condotta nell’autunno del 2020 permette di cogliere il mutare della distribuzione delle vendite per canale web, considerando anche la dimensione d’impresa che sembra avere un importante effetto sui comportamenti. Le micro-imprese privilegiano, anche nel 2021, l’utilizzo di modalità di comunicazione via web come
canale di vendita digitale. La quota sulle vendite totali ha raggiunto il 12,0%, con un incremento assoluto rispetto al 2020 di oltre 3 punti percentuali. Significativo è anche l’incremento della quota di vendite passate attraverso le piattaforme digitali, più che raddoppiata tra 2020 e 2021 (dallo 0,6 all’1,3%). Le vendite via sito web sono invece in lieve riduzione.
Il boom delle piccole imprese
Le piccole imprese hanno incrementato in misura molto marcata la quota di fatturato delle vendite dirette attraverso i propri siti web (dal 4,0% al 7,3%). Per le imprese di media dimensione (50-249 addetti) sono le piattaforme digitali ad aver registrato la maggiore espansione delle vendite (la relativa incidenza è quasi raddoppiata passando dall’1,2% al 2,2%) mentre sono risultate stabili quelle via sito web e in contrazione quelle gestite tramite altri canali digitali. Si può ipotizzare che, mentre per le micro-imprese la scelta di privilegiare la vendita via piattaforme digitali sia dettata dalle difficoltà di gestire un proprio sito web, per le imprese medio-grandi ciò corrisponda alla possibilità di negoziare accordi commerciali favorevoli con le stesse piattaforme digitali. Nel caso delle grandi imprese (250 addetti e oltre), che operano prevalentemente sui mercati business, spicca invece il forte aumento tra 2020 e 2021 (da 3,1% a 5,5%) della quota di vendite concluse mediante canali web di comunicazione diretta, meno utilizzati dalle imprese di dimensioni minori.
