Roma, 15 lug – I consumatori italiani spesso dicono di acquistare prodotti diversi da ciò che fanno in realtà, influenzati dalla pubblicità (si ricordano più spesso quello che vedono in TV rispetto a quello che realmente acquistano) oppure per ragioni aspirazionali (avrebbero il piacere di comprare alcuni brand premium, che purtroppo non si possono permettere).

E’ quanto emerge dallo studio realizzato da Bain & Company Italia e GfK Consumer Panel & Services che ha analizzato le abitudini di acquisto nel largo consumo di un gruppo di circa 10.000 famiglie italiane: uno degli studi più esaustivi che siano stati realizzati in Italia nel settore e tutto basato su dati effettivi di acquisto.

Per tre anni sono state analizzate le performance di: 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie, su un panel di consumatori di 10.000 famiglie italiane. Uno studio che ha raccolto 30 milioni di atti di acquisto analizzati. I dati sono sorprendenti e ridisegnano il comportamento dei consumatori e di conseguenza le strategie di crescita per le imprese che offrono prodotti di largo consumo.

«Per diversi decenni la strategia di crescita adottata dai brand del largo consumo è stata piuttosto semplice: costruire un gruppo di consumatori fedeli e assidui che una volta convinti avrebbero acquistato quel brand per sempre» sottolinea Marco Caldarelli, partner di Bain & Company. «Per costruire questo gruppo di acquirenti fedeli, le aziende studiavano il comportamento dei consumatori tramite sondaggi qualitativi d’opinione. La realtà si è però rivelata molto differente: solitamente il comportamento dei consumatori non corrisponde a ciò che dichiarano. Studi dimostrano come solo il 15% di quello che i consumatori dichiarano corrisponde ai prodotti acquistati».

Per questo motivo lo studio è stato costruito su analisi sviluppate tramite un database quantitativo (panel) che ha raccolto le informazioni su quanto acquistato da un gruppo di circa 10.000 famiglie italiane che hanno scansionato ciascun prodotto al rientro a casa dopo la spesa al supermercato.

L’analisi ha confermato che crescere è davvero difficile. Solo un brand su cinque mostra una crescita costante e superiore alla propria categoria nel corso dei tre anni analizzati. Osservando le cause che hanno portato al successo di questi brand, sono stati definiti quattro principi fondamentali per la crescita.