“Poste Italiane, tutto quello di cui hai bisogno”: si chiudono così gli spot che hanno come protagonista Roberto Mancini, sempre accompagnato dal suo alter ego vestito di giallo. A questo slogan si potrebbe collegare una strategia più ampia, che vede l’Azienda sempre più orientata ai bisogni del cliente alla vicinanza al territorio, come spiega Matteo De Angelis, professore ordinario di Marketing presso l’Università Luiss Guido Carli di Roma.
Come è cambiata l’immagine di Poste Italiane e quanto questo cambiamento è attribuibile alla strategia di comunicazione?
“L’immagine di Poste è cambiata moltissimo, grazie soprattutto a una strategia di comunicazione efficace. Poste italiane aveva davanti a sé una sfida molto dura: doveva cambiare la percezione da organizzazione vecchio stampo, poco orientata al cittadino utente e più orientata alla standardizzazione di un servizio, a un’offerta dinamica, più centrata sul territorio e sui servizi in grado di agevolare la vita del cittadino. Poste – se vogliamo parlare del suo core business – ha capito che il servizio postale non è importante tanto per le esigenze di consumo quanto per l’adeguamento allo stile di vita del cittadino. E le iniziative di comunicazione a riguardo si sono rivelate molto concrete”.
L’emergenza sanitaria ha messo in evidenza l’attenzione per i cittadini prima che per i clienti, con i pacchi consegnati e gli uffici aperti durante il lockdown e l’impegno di mezzi e tecnologie per la campagna vaccinale. Questi sforzi extra sono arrivati all’opinione pubblica?
“Non ho gli strumenti per dare l’esatta misura di questa percezione, ma sono certo che gli italiani abbiano apprezzato, tanto più che forse non se lo aspettavano. Durante i lockdown, le poche attività che non si sono interrotte erano per lo più di natura privata; il servizio universale fornito da Poste è stato di grande valore e rientra non solo nella capacità di accreditarsi a livello di immagine ma è coerente con la sua missione: essere più centrata sul cittadino, con strategie, servizi e con la dislocazione sul territorio. E a questi principi risponde anche l’importante supporto dato alla campagna vaccinale”.
Anche gli Europei, con il trionfo azzurro, hanno rappresentato un’occasione – in quel caso fortunata – per avvicinare gli italiani a un’azienda che negli ultimi anni ha profondamente rinnovato i suoi servizi?
“Funziona l’immagine di Mancini, che cattura l’attenzione anche come ospite del TG Poste. Sicuramente la circostanza dell’Europeo, la vicinanza a uno sport popolare come il calcio, si è rivelata fortunata per comunicare la freschezza dell’azienda. Rispetto ad altre aziende storiche, di pubblica utilità, che hanno avuto traiettorie simili e analogo peso nella ricostruzione del Paese negli anni Cinquanta, Poste si è distinta proprio per la sua capacità di rimettersi in gioco e di rinnovare la sua immagine. Poste, come anche Enel per esempio, aveva un margine consolidato ma con la privatizzazione si è dovuta reinventare. Per l’Azienda più grande del Paese è stato un bel risultato”.
Con il grattacielo tricolore durante gli Europei, così come nella campagna del bilancio integrato, Poste ha coinvolto direttamente le sue persone. Che cosa significa dare spazio ai volti dei propri dipendenti?
“Come insegniamo nei corsi di marketing agli studenti, il primo cliente di un’azienda è il dipendente stesso. Per fornire al meglio un servizio ai clienti non basta avere dipendenti bravi e preparati: i dipendenti devono sentirsi coinvolti in questa missione. Voler dare pubblico prestigio e visibilità ai dipendenti è il segno più tangibile di questa unità”.
In generale, l’offerta commerciale di Poste Italiane si è spostata verso l’omnicanalità. Come rendere efficace questa strategia dal punto di vista della comunicazione?
“L’omnicanalità parte da un presupposto diverso: dobbiamo offrire ai clienti un servizio attraverso tutti i punti di contatto possibili, fisici e digitali. A livello di comunicazione, l’Azienda, attraverso le sue articolazioni, deve mettersi a disposizione del cliente in tutti i momenti della sua vita nell’ottica di quello che serve al cliente. Se, per esempio, ha bisogno di prenotare un contatto fisico tramite digitale devo fargli sapere che questo è sempre possibile. La comunicazione deve essere orientata a far capire la strategia integrata dei canali. E questo Poste lo sta già facendo”.
