Nel 2022 i consumatori multicanale raggiungono quota 46,3 milioni, pari all’89% della popolazione. Aumentano i consumatori digitali più maturi passando da 17,1 milioni nel 2021 a 19,7 nel 2022 (+10%): infatti, crescono i Digital Rooted (+2%), profili digitalmente maturi esperti di social media e pagamenti digitali, che raggiungono quota 8,4 milioni, il 16% della popolazione. Aumentano anche i Digital Engaged, che crescono di 3 punti percentuali rispetto al 2021 salendo a 11,3 milioni, pari al 22% degli italiani. Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentata durante il convegno “Multicanalità 2022. Verso un’esperienza di acquisto sempre più polarizzata”.
I nuovi consumatori
Scendono, invece, a quota 8,9 milioni i Digital Bouncers (-5%), consumatori che utilizzano la rete come supporto nella fase di pre e post vendita, ma acquistano nel negozio fisico. Questo cluster accoglie anche i giovani nuovi consumatori, abituati a un utilizzo fluido del digitale ma ancora non avvezzi ai processi di acquisto nei diversi settori. In lieve aumento i Digital Rookies (+1%), pari a 17,7 milioni di individui (il 34% degli italiani), profili che muovono piccoli passi nel digitale, nonostante la loro dotazione tecnologica sia sotto media e la loro connessione sia prevalentemente da pc fisso. Infine, i Digital Unplugged (-1 punto percentuale), categoria refrattaria al digitale. Sono 6 milioni, l’11% dalla popolazione, con il 76% dei consumatori sopra i 55 anni.
Viaggi al primo posto
Il settore dei viaggi si riconferma al primo posto per numero di individui che utilizzano internet all’interno del processo di acquisto, aumentano i consumatori che scelgono il web sia in fase di ricerca informazioni (73%, +2 punti percentuali), sia in fase d’acquisto (45%, + 2 punti percentuali). Gli utenti internet scelgono il web soprattutto per la raccolta di informazioni: in media, il 65% si documenta in rete su prodotti e servizi, si registrano percentuali sopra il 50% in tutte le categorie di users. Segue la comparazione dei prezzi, effettuata online dal 58% del campione.
Comportamenti multicanale
Seguendo le previsioni della Ricerca della scorsa edizione, attraverso la quale emergeva che tra 10 anni i Digital Rooted saranno il 30% e i Digital Engaged il 32%, anche in questa edizione viene confermata e rafforzata la tesi secondo la quale cui il tasso di comportamenti multicanale e digitalizzazione della popolazione è in costante aumento. Questo risultato si verificherà anche a fronte di una diminuzione fisiologica dell’incidenza delle categorie meno digitali, composte perlopiù da fasce di popolazione più anziana e che difficilmente si evolveranno in termini di maturità digitale.
Divisione in gruppi
“Stiamo assistendo a una divisione ‘strutturale’ della popolazione italiana in due gruppi distinti in termini di capacità/opportunità di interazione multicanale con il sistema dell’offerta – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. Da un lato chi passa in modo fluido da un touchpoint all’altro durante il suo percorso d’acquisto assumendo uno spazio integrato (tra fisco e digitale) di interazione con la marca; dall’altro chi (45% della popolazione) non ha sviluppato queste abitudini ed è molto legato al punto vendita fisico peri propri acquisti. Questa divisione è figlia di un divario generazionale talmente forte da determinare ormai una polarizzazione (irreversibile) delle abitudini d’acquisto”.
Trasformare i dati in conoscenza
“La polarizzazione delle abitudini d’acquisto spingerà, sempre più, le aziende ad aumentare la precisione delle proprie iniziative di marketing e sales. Trasformare i dati in conoscenza è la chiave per costruire una UX immersiva ed emozionale oltre che efficace ed efficiente – dichiara Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ – È così che il dato si trasforma in conoscenza del cliente, la conoscenza in relazione, la relazione in vantaggio competitivo. L’output è un significativo incremento delle capacità di profilare un target, personalizzare il messaggio e aumentare la convertion”.
