Il 2021 è stato un anno importante per le istituzioni culturali italiane che, in particolare a partire dal periodo estivo, hanno potuto riprendere a pieno ritmo ad offrire un’esperienza culturale ai visitatori di musei e teatri in presenza. I numeri riferiti dai musei, monumenti e aree archeologiche italiani testimoniano una decisa ripresa delle entrate da biglietteria (+36%), sebbene manchi ancora da recuperare un 35% rispetto al 2019. Anche per i teatri i numeri indicano una ripartenza (+23%), seppur meno decisa, anche a causa della minore possibilità di sfruttare il traino della stagione estiva. Queste alcune delle evidenze emerse dalle indagini dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “La cultura riapre i sipari, il digitale va in scena?”.
Cambiamenti profondi
La pandemia ha accelerato il processo di trasformazione digitale della Cultura che è stato in parte frenato dalla ripresa di attività in presenza nel 2021, ma i numeri delineano prospettive future ben chiare di un comparto che dovrà essere sempre più supportato dalla tecnologia. “Il settore della cultura si trova oggi in una fase di profondo cambiamento, visibile sia a livello di ‘sistema Paese’ (con le iniziative ed i relativi bandi legati ai fondi messi a disposizione dal Pnrr e le attività volte a valorizzare, tutelare e rilanciare l’attrattività culturale dell’Italia) che all’interno delle organizzazioni culturali che stanno cercando, e in alcuni casi sperimentando, nuovi modelli di business in grado di favorire il ritorno in presenza senza perdere i risultati positivi che a fatica si sono raggiunti con la transizione in digitale di molte attività durante i due anni di pandemia trascorsi – dichiara Michela Arnaboldi, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali – A livello individuale, infine, il cambiamento riguarda le abitudini dei consumatori, in cerca di nuovi stimoli: i trend evidenziano come l’utilizzo di Internet sia in costante crescita, anche su fasce della popolazione più senior”.
Innovazione digitale
Sul fronte dell’innovazione digitale a supporto dei processi nei musei e nei teatri, nell’ultimo anno i numeri sono rimasti stabili, mentre su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali si è assistito a una razionalizzazione. Gli strumenti digitali sono ormai un supporto importante ai processi gestionali nel settore della cultura. Qui i teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti dei musei; l’acquisto online, ad esempio, è disponibile nel 78% dei teatri dotati di un sistema di biglietteria e incide sul totale delle entrate in maniera più significativa di quanto non avvenga nei musei.
Marketing digitale
Dal sito diretto del teatro transita, infatti, mediamente l’11% dei ricavi e da altri intermediari online il 12% (nei musei le rispettive quote sono il 7% e il 4%). Guardando alle attività di marketing digitale, il 59% dei teatri fa advertising online o sui social, il 23% Search Engine Optimization, il 10% remarketing. Il 58% raccoglie dati in modalità digitale e il 14% ha investito in sistemi di cybersecurity e data protection. Su tutti questi ambiti si registrano percentuali inferiori di adozione da parte di musei, monumenti e aree archeologiche rispetto ai teatri. Gli indicatori su cui, invece, musei e teatri risultano allineati riguardano l’attenzione alla pianificazione strategica e la presenza di personale dedicato all’innovazione digitale. In entrambi i comparti, solo una istituzione culturale su cinque ha un piano strategico dedicato al digitale e una su due non ha nessuna risorsa dedicata al digitale.
Gli investimenti futuri
Infine, guardando agli investimenti futuri, per i musei si conferma prioritario lavorare su conservazione e digitalizzazione della collezione, che impegnerà il 28% delle risorse. Riprende centralità, grazie al ritorno dei flussi di visitatori in presenza, anche la digitalizzazione dei servizi di supporto alla visita in loco, per cui si stima verrà stanziato il 19% sul totale degli investimenti. Per i teatri, invece, l’investimento in digitale si concentrerà nei prossimi due anni su marketing, comunicazione e customer care (40%) e su ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo accessi (18%).
